[项目背景]

　　统一冰红茶闪亮之星全国大学生歌手选拔赛是全国性的大型歌手选拔赛，旨在推动中国高校的原创音乐发展，寻找和培养新兴的音乐人才，同时推动对统一冰红茶在高校内的宣传，加强统一产品对高校学生的影响。

　　统一冰红茶闪亮之星全国大学生歌手选拔赛此前已经举办两届，在高校中已经形成了一定的影响力和号召力，成为每年高校学生的所认同的音乐节日，得到了大学生的广泛认可。麦道广告有限公司接受统一企业（中国）投资有限公司委托，负责整个活动的公关宣传工作。

　　为配合统一冰红茶在西北地区的市场开拓，大赛的宣传推广工作，主要集中在西北地区进行。

[项目策划]

　　从与高校的接触开始入手，2002年11月-12月期间麦道公司先后与西北大学、西安交通大学、西安工程科技学院、西安音乐学院、西安理工大学、西安欧亚学院、宝鸡文理学院等22所高校进行了联系和初期的谈判。麦道同时与兰州都市调频电台协调，由对方在当地高校进行开展的协调工作。最终，麦道公司在西安、兰州和宝鸡三个地区分别确定了15所、10所和1所高校进行活动宣传。

　　在具体策略上，麦道公司主要采纳了两点，一是直接发动高校学生关注、参与大赛，进而推广统一冰红茶产品；二是利用多种方法吸引媒体注意，从多角度、多层面报道和传播活动情况，进而达到统一冰红茶品牌形象的提升。

　　这两项策略的实施，在目标公众上主要定位于三个群体，一是全国高校大学生，特别是西北地区高校的学生；二是国内各大媒体，特别是西北地区的主流媒体；三是统一冰红茶在全国的零售商，特别是西北地区的零售商。

[项目实施]

　　在这次大赛中，麦道公司主要负责活动宣传工作、高校和选手的联络工作，以及各级比赛的筹备工作。

　　1、前期筹备

　　（1）与校方联络并确认活动安排

　　经过多轮接触与谈判，麦道公司先后与西北地区多所高校签订了合同。2002年12月－2003年1月，麦道公司将”统一冰红茶，2002闪亮之星校园歌手选拔赛“活动推广细则进一步细化，落实了各校的活动地点、时间和执行进度，并根据具体情况做了适当调整。

　　（2）高校内的广泛宣传

　　对整个”统一冰红茶闪亮之星校园歌手选拔赛“加温造势，告知高校大学生今年的比赛已经开始。各高校的宣传工作采取了逐个突破和多校联动的办法，实现了点与面的有效结合，创造了活动举办的良好氛围。

　　（3）社会媒体的深入宣传

　　在西安音乐台等媒体选择大学生收接触率较高的时段，进行深入的主题宣传。麦道公司为了准确把握传播效果和大学生反馈情况，对媒体在高校内的传播效果进行了实时的监控和评估。根据传播效果，麦道公司不断调整活动细则，把控活动进度，发现问题并加以修正。

　　2、中期操作

　　（1）对报名活动进行宣传造势

　　2003年2月下旬－4月初，麦道公司加大了在高校的宣传力度，以深入动员高校大学生积极报名参加大赛。这一时期，闪亮之星大赛的宣传海报和DM（直投广告）单页已经到位，在高校里进行大规模张贴和散发，以引起大学生的广泛注目。印刷海报和手绘海报分期分批、高密度覆盖了各高校，与此同时，每个学生宿舍都发放了DM单页。

　　（2）在高校内接受选手报名

　　麦道公司依托各高校的合作资源，组织了一批训练有素的工作人员队伍，在各高校内部设立了报名点，接受选手报名。高校内部报名点的设立，一方面为那些考虑成熟、决定报名的大学生提供了程序上的便利，一方面为那些关注大赛、有意参与大赛的大学生提供了一个咨询、对话的平台，可谓一箭双雕。

　　（3）在音乐台制作专题节目

　　麦道公司联动当地音乐台，每天不断报道整个比赛的进程。同时，邀请部分大学生选手到电台直播室制作相关节目。动态报道与专题报道相结合，形成了面向目标公众的强大宣传攻势，达到了预期的宣传效果。

　　3、举行预赛

　　2003年4月上旬至下旬，麦道公司在西安地区组织了6场预赛，在兰州地区组织了4场预赛。

　　这一期间，意外发生了。”非典“疫情在全国范围内大规模蔓延，宝鸡地区的比赛无法开展。同时，西安和兰州地区的高校也因”非典“而封闭。各高校的比赛活动都被近停止。

　　在这种情况下，麦道公司决定，不能前功尽弃取消比赛，也不能中断与高校和大学生选手的联系。既然高校内部的宣传推广活动无法开展，麦道公司通过学校官方和社会媒体及时发布大赛的各项通知，维持公众对大赛的关注和参与。

　　4、”非典“后的复赛

　　2003年7月初至中旬，麦道公司在充分评估各方面因素的情况下，在易俗小剧场开展了西安地区决赛。决赛在多种传播渠道的整合运作下，获得了大量参赛选手、亲友团和社会公众的关注。

　　在兰州，决赛与统一冰红茶的室外推介会相结合，现场吸引了大量的人群停驻，取得了良好的宣传效果。

　　最终，麦道公司组织西安地区和兰州地区区域决赛的获奖选手进行了总决赛，大赛圆满成功。

[项目评估]

　　此次活动前期宣传到位，在校园内吸引了广泛注意，在大赛推进、产品宣传和公司形象塑造上都取得了较好效果。麦道公司通过缜密的策划，使大赛在受到”非典“影响被迫中断的情况下，仍得以持续开展，实在是难能可贵。但是，宝鸡地区的比赛最终因”非典“放弃，西安和兰州地区的比赛在规模上也小于预期。

[案例评析]

　　在大型活动的策划中，事前对整个活动从头至尾的统筹安排是活动成功的必要前提；与此同时，对于活动开展中异常变化的理性应对也至关重要。在本案例中，麦道公司策划周密、思路清晰，在发生异常情况之后及时应变，尽可能圆满地完成了活动任务。以下从三个方面评析本案例的成功之处：

　　其一，选准媒体。大型活动自身也是一种媒体，它本身就吸引媒体和公众的参与，通过媒体或公众把信息传播出去，也只有这样才能保证大型活动真正发挥作用。麦道公司选择高校学生接触频繁的广播时段进行宣传，并且在校园内投放广告、开展现场咨询，最大限度地利用了媒体的覆盖优势，在前期的报名工作中取得了最佳传播效果。

　　其二，重视执行。活动现场是大型活动各个环节的最后一关，随时可能有人为因素破坏已有的策划。麦道公司在活动现场布置的工作人员经过全面的训练，对各种情况的发生持有应对方案，避免了最后环节的失手。这也是活动实现预期目标的重要保证之一。

　　其三，有始有终。对于所有公共关系活动来说，有始有终、首尾一致都是重要的原则。尤其在宣传声势已经形成的情况下，”雷声大、雨点小“的情况绝对应该避免。在本案例中，”非典“的突然爆发给活动带来了相当大的影响，但是麦道公司在”非典“得以控制后以变通的方式完成了整个活动计划，这是难能可贵的。

　　当然，麦道策划的这次统一冰红茶全国高校歌手选拔大赛，也存在一些不足之处。譬如，尽管克服困难做到了有始有终，但是”非典“结束后的活动造势不足，显得有点虎头蛇尾。此外，活动中对统一冰茶的品牌渗透也略显不够。

统一冰红茶大学生歌手选拔赛这一活动在策划与实施中有哪些值得称道之处？有哪些环节尚需改进？